孚諾醫(yī)藥創(chuàng)始人傅龍?jiān)�，出身科研領(lǐng)域，深耕醫(yī)藥行業(yè)二十余載。他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)8年攻堅(jiān)，于2008年成功推出孚諾®軟膏(復(fù)方多黏菌素B軟膏)。這款產(chǎn)品憑借過(guò)硬品質(zhì)，已連續(xù)9年蟬聯(lián)我國(guó)院內(nèi)外用抗生素市場(chǎng)份額第一，更以“好用”的口碑在消費(fèi)者中積累深厚。

　　但孚諾始終期望實(shí)現(xiàn)更高速的突破;同時(shí)，盡管醫(yī)療端表現(xiàn)穩(wěn)定，其市場(chǎng)空間與研發(fā)立項(xiàng)時(shí)的預(yù)期仍有差距。如何釋放更大潛力，成為企業(yè)持續(xù)思考的方向。

　　過(guò)去，傅龍?jiān)茍F(tuán)隊(duì)一心撲在產(chǎn)品研發(fā)與醫(yī)療端推廣上，讓孚諾®軟膏從上市初期的年銷(xiāo)4萬(wàn)支成長(zhǎng)為醫(yī)療端的領(lǐng)軍產(chǎn)品，卻漸漸發(fā)現(xiàn)一個(gè)尷尬的困境：醫(yī)生深知其療效，患者也認(rèn)它好用，可消費(fèi)者跟醫(yī)生溝通時(shí)，只會(huì)說(shuō)“我要那個(gè)軟膏”，品牌名在心智中始終模糊。在行業(yè)內(nèi)，孚諾早已修煉好產(chǎn)品內(nèi)功，卻卡在“被記住”這一步，難以從“好用的軟膏”升級(jí)為“消費(fèi)者主動(dòng)點(diǎn)名的孚諾”。

　　帶著這份困惑，傅龍?jiān)茙ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)走進(jìn)了顧均輝戰(zhàn)略定位的課堂，在這里找到了答案：醫(yī)療場(chǎng)景中，孚諾早已站穩(wěn)腳跟，但在消費(fèi)者心智中，尤其在“家庭常備外用藥”的認(rèn)知層面，存在明顯短板。如何讓需要外用抗感染藥膏的消費(fèi)者，不僅知道“那個(gè)軟膏好用”，更能清晰說(shuō)出“我要孚諾”，成為孚諾必須破解的課題。

　　2024年，孚諾醫(yī)藥正式攜手顧均輝戰(zhàn)略定位團(tuán)隊(duì)，通過(guò)深挖品牌發(fā)展歷程、梳理醫(yī)患反饋、掃描行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、剖析競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)孚諾雖有諸多優(yōu)勢(shì)，但若不能提煉出獨(dú)特的心智錨點(diǎn)，很可能被同類(lèi)產(chǎn)品稀釋價(jià)值。經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月的市場(chǎng)走訪、臨床場(chǎng)景調(diào)研與消費(fèi)者訪談，最終找到了那份被市場(chǎng)認(rèn)可的差異化定位：孚諾®軟膏，傷口愈合快，并為此制定了環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱(chēng)。

　　從全場(chǎng)景到聚焦“傷口愈合快”，以技術(shù)壁壘筑牢差異化根基

　　孚諾醫(yī)藥的科研底色，源自創(chuàng)始人傅龍?jiān)粕钪补撬璧目蒲芯�神。作為基因工程�?zhuān)業(yè)出身，他從大學(xué)、研究生到中國(guó)科學(xué)院的十余年間，始終深耕生物工程領(lǐng)域，第一段創(chuàng)業(yè)便攻克干擾素α2b開(kāi)發(fā)難題，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白;二次創(chuàng)業(yè)后，他仍未放棄始于2000年的基因工程凋亡蛋白類(lèi)抗腫瘤藥研發(fā)——這個(gè)被他視為“夢(mèng)想”的課題，二十余年持續(xù)推進(jìn)，如今仍定期參與項(xiàng)目規(guī)劃討論。

　　這種對(duì)科研的執(zhí)著延伸到了企業(yè)運(yùn)營(yíng)中。孚諾兩百余人的團(tuán)隊(duì)里，研發(fā)部規(guī)模最大，六十余名碩士、博士專(zhuān)職攻堅(jiān)，2025年研發(fā)投入接近3000萬(wàn)。正是這樣持續(xù)的投入，支撐著產(chǎn)品力的不斷突破。

　　具體到孚諾®軟膏，其核心優(yōu)勢(shì)尤為突出。它的抗菌范圍覆蓋革蘭氏陰性及陽(yáng)性菌，能全面抵御傷口感染;還含有止痛成分，可快速緩解不適;更具備保濕機(jī)制，能防止傷口水分流失。這三大特性共同構(gòu)成了“愈合快”的底層支撐，復(fù)雜的配方工藝更構(gòu)筑了長(zhǎng)達(dá)至少10年的技術(shù)壁壘，讓產(chǎn)品在同類(lèi)市場(chǎng)中具備不可替代性。

　　但顧均輝戰(zhàn)略定位團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，也正因產(chǎn)品適用性極廣，從頭部膿包瘡、面部痤瘡到肛腸科傷口、手腳割傷燙傷，是名副其實(shí)的“一支藥膏從頭用到腳”，反而造成了消費(fèi)者的認(rèn)知混亂。在醫(yī)院場(chǎng)景中，消費(fèi)者常常疑惑“你們這藥膏到底治哪里的”，多數(shù)人記不住“孚諾”這個(gè)品牌名。

　　顧均輝戰(zhàn)略定位團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)上的資深品牌進(jìn)行了解構(gòu)分析。部分較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外用抗生素產(chǎn)品，曾憑借初期較低的耐藥性占據(jù)一定市場(chǎng)份額，但團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)其成分單一，僅含一種抗生素，既無(wú)保濕成分，也缺乏止痛功效，在傷口愈合的綜合體驗(yàn)上存在明顯短板。而另一些近年逐漸知名的外用藥，同樣依賴(lài)單一抗生素成分，且隨著國(guó)內(nèi)獲批生產(chǎn)企業(yè)增多，該品類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，價(jià)格持續(xù)走低;加之長(zhǎng)期使用后耐藥性上升，其在“促進(jìn)傷口快速愈合”這一核心需求上的支撐力已顯不足。

　　“品牌定位，需要基于全面的市場(chǎng)環(huán)境分析，基于此找到市場(chǎng)空位，建立有特點(diǎn)的信任狀，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中直入消費(fèi)者心智”，中國(guó)定位專(zhuān)家顧均輝強(qiáng)調(diào)。而孚諾的三大優(yōu)勢(shì)——抗菌、止痛、保濕，恰好精準(zhǔn)彌補(bǔ)了兩大競(jìng)品的短板，彌補(bǔ)了市場(chǎng)空位。團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)皮膚外用藥的核心訴求，本質(zhì)是“快速解決傷口問(wèn)題”，無(wú)論是醫(yī)療場(chǎng)景中患者希望術(shù)后傷口加速愈合，還是居家旅行時(shí)遇到磕磕碰碰，“愈合快”都是共通的核心期待。

　　基于此，顧均輝戰(zhàn)略定位團(tuán)隊(duì)果斷剝離孚諾此前“從頭到腳全場(chǎng)景適用”的泛化宣傳，最終確立“孚諾®軟膏 傷口愈合快” 的精準(zhǔn)定位：開(kāi)拓居家旅行新場(chǎng)景，緊扣該場(chǎng)景中“意外傷口需快速恢復(fù)”的需求，讓“愈合快”的價(jià)值在更廣泛的生活場(chǎng)景中落地，形成心智錨點(diǎn)。

　　受限環(huán)境下的定位落地與長(zhǎng)期規(guī)劃

　　作為處方藥，孚諾面臨著嚴(yán)格的營(yíng)銷(xiāo)限制：按照行業(yè)規(guī)范，既不能直接宣傳品牌名稱(chēng)，也無(wú)法展示產(chǎn)品包裝，只能以通用名“復(fù)方多黏菌素B軟膏”進(jìn)行場(chǎng)景化溝通。即便如此，團(tuán)隊(duì)仍以“傷口愈合快”的定位為核心，推動(dòng)全鏈路的內(nèi)部協(xié)同——從醫(yī)療端的學(xué)術(shù)推廣PPT 到內(nèi)部工作郵件，所有資料都清晰傳遞這一核心價(jià)值，讓受眾理解“傷口愈合快”的專(zhuān)業(yè)意義，也讓市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)明確 “居家旅行常備”的傳播方向。傅龍?jiān)铺寡裕?ldquo;有了這個(gè)定位，大家做事心里就有了底，不會(huì)在方向上猶豫。”

　　渠道布局上，孚諾以“傷口愈合快”定位為指引，在與顧均輝團(tuán)隊(duì)合作后精準(zhǔn)發(fā)力：針對(duì)京東、阿里等已有的線(xiàn)上平臺(tái)，通過(guò)優(yōu)化場(chǎng)景化展示、強(qiáng)化“居家常備”價(jià)值傳遞，推動(dòng)銷(xiāo)量穩(wěn)步提升;同年拓展線(xiàn)下零售藥店渠道，讓產(chǎn)品更貼近日常購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，方便消費(fèi)者即時(shí)獲取;2025年又進(jìn)一步切入美團(tuán)即時(shí)零售，精準(zhǔn)匹配“意外受傷時(shí)急需用藥”的即時(shí)需求，通過(guò)多渠道協(xié)同，讓“傷口愈合快”的核心價(jià)值在不同場(chǎng)景中持續(xù)觸達(dá)用戶(hù)。

　　而在長(zhǎng)期規(guī)劃中，孚諾正穩(wěn)步推進(jìn)OTC進(jìn)程。這一布局不僅能打破處方藥的推廣限制，讓“孚諾”品牌名被更多消費(fèi)者熟知，更能為“傷口愈合快”的定位深化鋪平道路。

　　定位成效驗(yàn)證，數(shù)據(jù)與心智雙突破

　　僅一年，孚諾定位升級(jí)的成效已逐步顯現(xiàn)，2025年，孚諾®軟膏實(shí)現(xiàn)了2019年以來(lái)的首次兩位數(shù)增長(zhǎng)，整體增幅達(dá)到約20%，為品牌注入增長(zhǎng)動(dòng)能。

　　具體來(lái)看渠道表現(xiàn)，線(xiàn)上渠道的增長(zhǎng)尤為亮眼：2022年線(xiàn)上銷(xiāo)量?jī)H37萬(wàn)支，到2024 年已攀升至164萬(wàn)支，2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到220萬(wàn)支以上，三年間實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍增長(zhǎng);線(xiàn)下零售藥店渠道也穩(wěn)步拓展，預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)銷(xiāo)量超150萬(wàn)支;而新切入的美團(tuán)即時(shí)零售渠道，憑借“即時(shí)需求匹配”的特性，預(yù)計(jì)銷(xiāo)量達(dá)40萬(wàn)支，多渠道協(xié)同印證了定位與場(chǎng)景的精準(zhǔn)契合。

　　心智層面的突破同樣顯著，京東平臺(tái)的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率達(dá)到20%，越來(lái)越多人形成“居家旅行常備孚諾”的使用習(xí)慣，品牌從“醫(yī)生推薦的好用軟膏”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)者主動(dòng)選擇的“傷口愈合快”的代名詞，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)增長(zhǎng)與心智占領(lǐng)的雙重突破。

　　皮膚外用醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已從追求覆蓋廣泛轉(zhuǎn)向聚焦核心價(jià)值。孚諾醫(yī)藥的轉(zhuǎn)型清晰展現(xiàn)：依托深厚的科研積累，明確產(chǎn)品核心定位、聚焦消費(fèi)者真實(shí)需求，是打破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵。正如孚諾醫(yī)藥創(chuàng)始人傅龍?jiān)扑�言�?ldquo;未來(lái)，我們要以‘關(guān)愛(ài)健康美麗，讓生活更美好’為使命，繼續(xù)在皮膚外用醫(yī)藥領(lǐng)域發(fā)力，為廣大消費(fèi)者提供可靠、可信賴(lài)的外用產(chǎn)品。”

（責(zé)任編輯：華康）